Icones Horlogères - Les icones du futur: Swatch

A la fin des années 1970, l’offensive des montres quartz asiatiques a mis à mal l’industrie horlogère Suisse. La Société ETA, appartenant au groupe « ASUAG » (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie A.G)⁽⁶⁶⁾, et dirigée par Ernst Thomke, décide en 1980 de lancer un projet, emmené par Elmar Mock et Jacques Müller, pour étudier une montre quartz dont les coûts de production seraient compétitifs, principalement en réduisant le nombre de composants (de plus de quatre-vingt-dix habituellement à cinquante-et-un, par exemple en se servant du fond du boitier comme platine… ⁽⁶⁵⁾), sans pour autant faire de concession à la précision. En parallèle, une nouvelle marque avec un concept de positionnement tourné vers les jeunes est préparée par Franz Sprecher, et le design est réalisé par Marlyse Schmid et Bernard Muller (deux consultants extérieurs).

En 1983, l’ASUAG décide de fusionner avec un autre groupe horloger Suisse, tout aussi moribond, le SSIH, pour former la SMH (Société suisse de microélectronique et d'horlogerie). La fusion sera effective en 1986 et sera dirigée par Nicolas Hayek brillant homme d’affaire qui avait proposé cette fusion suite à un audit des 2 groupes par sa société de conseil.

Dès 1983, il aura entre autre la tache de gérer le lancement de la nouvelle marque, baptisée SWATCH (mélange de Second Watch, Suisse Watch et Smart (intelligente) Watch) et de sa montre étudiée par ETA.

Et ce fut un succès : le positionnement prix est le bon, le positionnement produit aussi, et en plus d’une qualité technique réelle, la montre devient un accessoire de mode emblématique des années 1980. Comme une sorte de 2-CV horlogère, elle associe la simplicité (pour ne pas dire minimalisme), un design attractif et moderne, un positionnement prix qui attire les jeunes et les moins aisés, en faisant un immense succès populaire.

Le succès du modèle, puis de la marque avec toutes les variantes du modèle qui suivront permettra de sauver SMH et par ricochet l’industrie horlogère Suisse, à tel point que la SMH sera renommée Swatch Group en 1998 en hommage à la montre qui l’a sauvé. Maintenant, le Swatch Group représente 17% des ventes horlogères mondiales ⁽⁶⁷⁾!

Si on passe par-dessus les a priori liés à ce passé de bas de gamme (faible prix, production à plusieurs millions d’exemplaires, aspect « plastique » peu qualitatif pour les amateurs), il faut reconnaitre que la Swatch a un style populaire et attirant, et est issue d’une vrai révolution technique qui a sauvé un groupe horloger historique. Tous les éléments sont réunis pour faire de cette Swatch une icône du futur.