Monde et Montres...

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Les "Icone Horlogère"

Qu'est ce qu'une "Icone Horlogère"?

Il y a des montres qui marquent les esprits (principalement dans le milieu des amateurs, mais parfois au-delà de ce microcosme également) et qui s’inscrivent durablement dans le paysage horloger, bravant les modes, les nouvelles technologies, et restant définitivement comme des éléments iconiques.

 

Mais qu’est ce qui fait qu’un modèle plutôt qu’un autre parviendra à ce statut d’icône ? Il y a-t-il des critères à respecter ? Et ces critères sont-ils suffisants ?

 

Après avoir dressé le portrait d’un certain nombre de montres que j’ai identifiées comme icône (il y a une certaine part de subjectivité dans la liste, forcément), j’ai tenté de déceler ce qui peut faire qu’une montre deviendra ou non une icône horlogère…

 

Le premier critère que je remarque est que chaque modèle évoqué a été sorti par la marque concernée après une période plus ou moins longue d’existence. Il faut que la société ait atteint une certaine maturité. Maturité technique pour maitriser la conception de la montre et sa réalisation, mais aussi maturité « Produit », c'est-à-dire avoir une bonne connaissance du marché afin de bien connaitre le client et ses attentes, car il n’y a pas d’icône qui n’ait pas rencontré son public. Il y a eu bien sur une ou deux exceptions où l’impasse fut faite sur l’aspect « Produit », comme le coup de poker de Audemars Piguet pour se sortir de l’ornière en laissant carte blanche à son designer, mais celui-ci n’était-il pas finalement, avec son génie, suffisamment en avance sur son temps pour anticiper ce que voudrait le client ? Pour moi, les meilleurs exemples de montres « sur spécifications » sont la Rolex, la Blancpain et la Glycine.

 

Le deuxième critère semble être que la montre doit apporter quelque chose de nouveau, ou au moins démarquant des standards en cours : étanchéité pour Rolex et Blancpain, design pour Heuer et Audemars Piguet, technique pour Jaeger-LeCoultre, Vulcain et Zenith, robustesse pour Eterna, moteur électrique de la Hamilton, règle à calcul Breitling …

 

Troisième critère, le style doit être accrocheur : sans être fade, il ne peut pas être trop clivant, trop déstructurer ce qui existe. L’équilibre est souvent difficile à trouver. La Speedmaster, par exemple est un exemple de montre au style tellement « classique » et parfait d’équilibre qu’il en devient marquant. Hamilton et Audemars Piguet étaient à la limite dans ce domaine-là, mais sont restés du bon côté de la barrière…

 

Enfin, quatrième et dernier critère, avoir une Histoire, avec un grand « H » , est un atout évident : la conquête spatiale pour la Speedmaster, le Kon-Tiki pour Eterna, les présidents des Etats-Unis pour Vulcain, le sauvetage in-extremis pour le El Primero, … Dans le même ordre d’idée, accoler son image à une célébrité fonctionne aussi, comme Elvis Presley pour Hamilton, ou Steve Mc Queen pour la Heuer. Ceci permet aux commerciaux des marques d’avoir une base solide avec une charge émotionnelle pour bâtir une légende crédible et qui parlera au grand public. Quoique l’on en pense, nul n’est totalement étanche au fait d’avoir la première montre à avoir fait ceci, à avoir la même montre qu’untel, … Par contre, il faut noter que le public n’est pas dupe, lorsque l’histoire est forcée, cela ne fonctionne pas, un ambassadeur de la marque bien choisi fera vendre, mais de là à en faire une icône... Dans les exemples évoqués ici, ce sont toujours des histoires fortuites (Speedmaster, Vulcain, Eterna) que les marques ont au mieux suivies et accompagnées mais qu’elles n’ont pas initiées.

 

Ces quatre éléments (Légitimité, Innovation, Style, Histoire), dans des proportions plus ou moins grandes, semblent donc nécessaires pour faire d’une montre un grand succès. Mais il faut aussi le petit coup de pouce du destin qui fait que l’histoire basculera vers un modèle emblématique de sa marque. Ceci ne se commande pas, et c’est ce qui en fait toute la magie !...

 

Enfin, petite pierre dans le jardin de la communication des grandes marques, ce qui fait qu’une montre est finalement une icône plus qu’un franc succès, c’est la durée. Le succès passe, le mythe restera. C’est donc finalement le public qui fait l’icône et non une marque qui décrète que son nouveau modèle est une icône.

 

Les icones "étudiées": (Cliquer sur la ligne pour aller voir la description)

Rolex Submariner

Omega Speedmaster

Heuer Monaco

Blancpain Fifty-Fathoms

Audemars-Piguet Royal Oak

Breitling Navitimer

Vulcain Cricket

Zenith El Primero

Jaeger-Lecoultre Reverso

Eterna Kontiki

Hamilton Ventura

Glycine Airman

IWC Portugaise

Patek Philippe Calatrava

Cartier Tank

Panerai Luminor

Piaget Altiplano

 

Les cas à part...

Après avoir fait un tour parmi des montres qui sont devenues des icônes horlogères, il peut être intéressant de regarder en arrière celles qui ne sont pas entrées dans ce club pour diverses raisons, de voir ce qui leur a manqué…

3 cas ont été étudiés:

Les icones du futur

Après avoir fait le tour des montres icones du vingtième siècle, avoir jeté un œil sur quelques modèles qui auraient pu devenir des icônes de leur marque, il peut être amusant de tenter de se transformer en prophète pour prédire quelles pourraient être les icones horlogères de ce début de vingt-et-unième siècle, toujours en gardant en mémoire les quatre critères : Légitimité, Innovation, Style, Histoire.

 

Nous passerons donc  sur les petites structures récentes (Roger Dubuis, FP-Journe, Richard Mille …) qui font certes du travail d’orfèvre mais auxquelles à mon sens il manque deux critères : la légitimité historique, et la dimension émotionnelle. Pour les mêmes raisons, des nouvelles marques innovantes mais trop jeunes et trop petites ne peuvent pas encore prétendre au statut d’icône du futur. On peut penser à Ressence, Vicenterra, et tant d'autres …

Mais pour ces marques, ce n’est peut-être que partie remise !

 

Quelles sont donc les modèles qui peuvent prétendre être des icônes horlogères du futur ?

Conclusion

Légitimité, Innovation, Style et Histoire… Quatre ingrédients que l’on retrouve en diverses proportions dans la genèse de chacun des modèles iconiques présentés ici.

 

Mais ces quatre ingrédients ne servent à rien s’ils ne sont pas au service du client.

 

Faire une innovation pour faire plaisir aux ingénieurs de la marque ou un style clivant pour tenter d’être à la mode et se démarquer des autres marques sont autant de risque. Faire une innovation ou un style qui répondent à une demande du public, là par contre, le succès peut être au rendez-vous : faire un coup de pub pour attirer le client est trop éphémère pour atteindre le statut d’icône.

 

Le Public au final est celui qui choisira et qui fera d’un modèle un succès puis, une icône. Plus que l’envie, il faut que naisse chez lui la passion… Encore faut-il savoir identifier ce qu’il attend !

 

Et pour l’avenir ?

 

Les anciennes icônes ont eu l’avantage d’arriver dans un marché relativement neuf où beaucoup de choses restaient à inventer. Mais au-delà, il est intéressant de noter que la plupart (neuf sur dix-sept) des icônes sont apparues dans une période de 15 ans après la seconde guerre mondiale: peut-on supposer que pendant ces années de reconstruction, l’aspect pragmatique et fonctionnel l’emportait sur le style… Depuis le style et la virtuosité technique sont devenus prépondérants et la densité d’icônes s’est fortement réduite…

 

Le marché de la montre bracelet a plus ou moins un siècle d’existence. On peut penser que tout a été tenté, fait, et que maintenant on se contente de recycler d’ancienne idées. Pourtant des maisons nouvelles tentent de façon plus ou moins radicale d’inventer de nouvelles choses (Richard Mille, Urwerk, MB&F, …). Mais en général elles visent des tarifs hors d’atteinte pour la plupart des gens. En cela, elles s’éloignent du public.

 

Quelle maison arrivera à produire une montre répondant à un besoin du public (j’entends par là un besoin fonctionnel, pas une envie « marketing »), avec un style attachant pour un tarif abordable ?

 

Dans un monde où le cycle de consommation s’accélère, où le jetable, le superficiel et l’éphémère sont devenus la référence, imposant une rentabilité rapide, qui prendra le risque de sortir des sentiers battus?

 

Seul le temps le dira, ce temps inexorable qui coule au fil des petites aiguilles de nos montres…

 

 

 



07/05/2014
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